菜鸟十年，弃轻从重
菜鸟的愿景一如既往宏大，但想在存量之中夺回失去的十年，谈何容易。
恰逢菜鸟十年，阿里在财报中透露了菜鸟高飞的野心。接下来，菜鸟将启动探索上市进程，预计在未来12-18个月周期内完成IPO。
作为中国物流数智化先行者，菜鸟在过去十年之间不断蓄势，直至宣布上市计划，菜鸟的独立姿态越发明显。节点转换之际，也能看到菜鸟在商业模式上的迭代升级，自身定位逐渐清晰。
如果说电子面单和菜鸟驿站，为菜鸟网络建立了牢固的物流数据壁垒和末端生态壁垒，以相对较轻的平台商业模型撬动阿里物流版图，那么在产业端和体验端走向纵深的情况下，菜鸟网络的壁垒效应开始走弱。
为了稳住市场份额和电商协同生态的可持续，阿里在菜鸟问鼎末端霸主之后，重新调整了菜鸟的战略定位。菜鸟CEO万霖此前宣布菜鸟网络的新定位，“客户价值驱动的全球化产业互联网公司”。
新定位更注重用户体验和产业渗透底色，而这正是菜鸟网络需要补齐的短板。围绕新定位，菜鸟舍弃了“不做快递”的初衷，变成亲自下场做直营物流，重投仓配和运力，从配送时效、配送体验、配送场景直冲其他快递物流企业腹地。
自此，弃轻从重的菜鸟，开始了一场比拼顺丰、京东的新战役。另外，菜鸟还动员末端渠道资源，凝聚通达系力量，全线启动对阿里系之外的物流势力的反扑。
菜鸟模式渐重，目的在于既能满足客户对物流的时效和上门需求，尽可能减少用户流失；又可以反哺阿里数字商业，通过提升物流体验，增强天猫淘宝的用户粘性。
然而，菜鸟重塑竞争力并非易事。一方面，从当前物流市场格局看，京东、顺丰盘踞中高端市场，通达系覆盖低端和长尾份额，整个供给端已十分充足，行业规模效应和边际成本递减强化，菜鸟自营网络作为新进入者若想突围，必将付出巨大的补贴和投入成本，而这也可能延长扭亏周期。
另一方面，物流体系内替代者威胁犹存，主流快递企业率先搭建的自营网络，无论是品牌粘性还是仓配基建成熟度，都优于菜鸟。菜鸟虽然依托淘宝天猫生态，给自营物流匹配得天独厚的场景资源，但外部客户的获取面临京东、顺丰等先发者的排挤。
多重困境压身，菜鸟的策略迭代也充斥着谨慎和无奈。如在最核心的时效指标优化上，菜鸟上门与时效很难兼得，它似乎倾向于采取分层次满足时效需求，以及先上门后时效的策略。
但上门已成物流行业标配，落后的菜鸟想扭转客户购买认知，最终也要转向配送效率指标，这也意味着其必须投入大量财力物力人力资源建设仓储、同城配送、干线物流等配套设施。
转型之路道阻且长，但乐观的趋势也开始出现。最新财年业绩显示，菜鸟亏损收窄，高占比的国际物流业务增势延续。万霖在全员信中号召全体员工“秉持菜鸟之心，超越鸿鹄之志”，下一个十年把菜鸟打造成全球领先的综合数智物流集团。
愿景一如既往的宏大，但想在存量之中夺回失去的十年，谈何容易。
十年后的今天，菜鸟选择再造菜鸟，企图重拾菜鸟在物流配送中的掌控力。一个具体的变化是，菜鸟在体验迭代过程中，商业模式逐渐趋向自营化、物流化，不再局限于末端的代收快递业务。
首先，加速物流基础设施建设。
一方面，为增强自有物流能力，菜鸟加大运输网络建设。目前已有超20万个快递网点，配送覆盖区县2700余个，专业运输路线600余条，合作的运输车辆已达到23万。存量已成规模，菜鸟也着手入局的自营车队业务，扩大增量。
另一方面，8年间菜鸟持续加大力度建设实体仓储，广布供应链设施平台和节点，已在全国建设7个仓配枢纽，物流园覆盖30多个城市，园区项目超50个，7000个共配中心，仓储总面积达3000万平方米，主要集中于中东部地区，掌控全国物流核心环节。
开发启用信息化WMS仓库管理系统，利用物联网、云计算技术，建立基于仓储设施的数据应用平台，将工厂物流与仓储物流通过自动化设备紧密结合，同步仓储数据与市场信息，大幅度提升仓储管理效率。
数据显示，实体仓储＋信息仓储的智能大仓储摸式，使仓储运营成本降低30%，存周转率提高20%-60%，销售增长率提升5%-30%。
在国际业务方面，瞄准跨境电商这一增量市场，菜鸟率先在核心关口布局集运仓，和自主运营的数字物流中枢eHub、优选仓、中心仓、海外仓等，并和全球50余个港口合作建立了智能清关系统，日均处理跨境包裹量超450万件。
2023年3月以来，菜鸟在海外最大的客户速卖通订单量同比增幅50%，进一步打造世界性的物流枢纽，为国内商家打通国际通路。
其次，提升多场景服务体验。
菜鸟的配送服务优化主要集中两个维度，一个是时效和送货上门体验优化，另一个是多元场景的拓展和渗透。
电商行业的内卷，已经从卷货架变为卷体验。其中，物流配送作为用户体验的重要支撑，在电商企业的攻防之势中被推向台前。
看到京东物流对电商，乃至快递市场的渗透加深，阿里决定把菜鸟打造成物流配套基础设施的先锋队。一改末端角色，以送货上门为抓手，重塑淘宝天猫服务体验，守住阿里物流版图的基本盘。
从菜鸟的升级动作可以看出，送货上门的战略优先级提升，菜鸟送货上门服务的落地路径有三条：菜鸟直送、菜鸟驿站、聚合按需配送。
除了送货上门，时效也成为菜鸟战略优先级。今年一季度，菜鸟供应链搭建了“优选仓配”“智选仓配”能力组合，其中优选仓配提供了半日达服务，智选仓配提供了次日达服务。
优选仓配主要依托自营仓和自营配能力，而智选仓配主要由菜鸟自营仓联手通达系配送网络构建，如申通快递。618大促开启，菜鸟宣布自营优选仓配全面开放招商，这意味着菜鸟配送时效已开始向阿里自营业务以外的商家渗透。
从服务优化的驱动力看，菜鸟自营配送成为服务体验优化的核心配送力量。目前，阿里在天猫超市、天猫国际等自营电商业务中，全面推进菜鸟直送服务，此前的“丹鸟”配送也更名为菜鸟直送。这意味着，阿里正在培育自营配送品牌，叫板京东物流、顺丰等物流品牌。
除了在体验层面做深，菜鸟还谋划在场景层面做宽，触角延伸至B端物流改造。可以看到，去年以来，菜鸟在加码菜鸟直送网络的同时，也着手布局大家电、家装、冷链等垂类场景以及全场景B2B城配服务。
与小件物流的体验迭代策略一致，菜鸟在大件场景上同样采用重资产投入，包括建立自营产业带集货分拨中心、履约末端城市仓、自营送装团队等。
去年10月，天猫和菜鸟联合宣布，未来三年天猫大件电器家装商品将全面实现免费送装。同时，菜鸟还将投入10亿元，并建立一支1万人规模的末端送装师傅团队。菜鸟布局末端大件电器送装，可谓直击京东擅长的领域。
这再次体现了阿里布局自营物流的野心，不仅在模式上趋同于京东、顺丰，而且企图在物流改造薄弱的场景快速建立差异化优势。
早年间，当菜鸟仅强调自身数据平台角色时，刘强东就直言数据就是阿里抢快递生意的最强武器。2016年，刘强东把枪口指向菜鸟网络，公开称：“菜鸟网络本质上是在几个快递公司上搭建数据系统，几家快递公司的大部分利润都会被菜鸟物流吸走。”
事实证明，刘强东一语成谶。菜鸟网络在数据资源整合的基础上，凭借电子面单等数字化手段强化了对其他快递公司的掌控力，原本属于阿里系的通达系快递公司附属依赖增强。
独占数据和业务场景，菜鸟的掌控野心膨胀，而后各物流平台开始布局自家的数字物流系统，免于被菜鸟渗透。尤其是顺丰和京东物流，在数字系统之外，通过重投供应链和仓配底层，加大履约端配送时效，迅速在物流市场中扎根，夺得中高端市场份额。
这也让菜鸟意识到，单纯靠大数据很难形成牢不可摧的核心竞争力。于是菜鸟扭转战略方向，走上了与京东物流趋同的道路，提出要成为一家数字基础设施公司，以菜鸟自营为引擎，打造适合全球复杂供应链和消费需要的核心物流能力。
菜鸟自营羽翼渐丰，腾空而起之后更是在场景端夺得越来越多的制空权。从战略上看，阿里已经赋予菜鸟无差别扩张能力，正如万霖在内部所言，“模式轻或重不重要，要为客户提供最优解决方案，需要菜鸟网络做轻就轻，需要做重就重。”
显然，菜鸟在轻重之间最终选择了后者，而后者正是包括通达系在内的快递物流企业的腹地。即使目前菜鸟自营能力只能匹配部分阿里自营业务生态，与非菜鸟自营物流网络合作尚有空间，但不排除后续菜鸟自营继续挤压其他物流企业的服务场景。
菜鸟生态内的矛盾远不止此。
在骨干物流涉及的重资产投资如车辆、飞机，要投入巨大的资金和管理成本。如自建大型运输车队就涉及到过路费油费、车辆维修、人车调度、事故应急、货品保全等等。对初涉该业务的菜鸟来说，不具优势，考验巨大。
物流基建本就烧钱，而菜鸟在仓储业务方面扩张太快，建成投入运营之后的管理成本也十分巨大，尤其是为了给阿里跨境业务保驾护航而筹建的海外物流仓，投入保持着高频次、大手笔。
菜鸟在一二期规划中就喊出3000亿元投资目标，今年菜鸟与DHL签署协议，建设波兰最大的配送自提网络，计划首期共同投资就达6000万欧元。
而菜鸟已建成9个海外分拣中心，6大智慧物流枢纽，跨境物流仓库总面积达300多万平方米，每月有240多架包机用于干线运输，今年5月，菜鸟还宣布将在一个月内新开设5座跨境仓库。物流设施的投入，也必然吞噬着菜鸟的利润。
虽说“唯有坚持长期主义，稳扎稳打建立自身的物流能力，用扎实的物流服务持续为客户创造价值。这个过程没法取巧、没有捷径。”但这可谓移山回海之量级的真金白银砸下去，何时能助菜鸟收回成本实现增效，犹未可知。
菜鸟生态之外，电商系物流巨头与非电商系物流巨头，形成了一股对菜鸟场景开拓和服务体验的强大压力。
在配送时效方面，由京东自营配送且是京东库房出库的寄件，基本可实现限时达，即当日上午11：00前提交的现货订单当日达，当日23：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。非电商系物流企业顺丰，更是凭借强大的运力沉淀，在高端配送服务上站稳脚跟。
菜鸟自营的确踏出了配送时效升级的关键一步，但不同地区，不同终端需要的人力、物力条件不同，想要大规模实现当日达、次日达以及送货上门，必须具备强大的物流网络和人员团队，这对菜鸟网络的服务升级产生挑战。事实上，菜鸟自营配送时效和送货上门最终的落地效果也表现不一。
以送货上门为例，论服务体验，菜鸟直送的送货上门效率最高，如提出了“不上门必赔”的承诺，但当前覆盖场景有限；论覆盖范围，菜鸟驿站的送货上门势力最广，但投入有限、人员不足，体验大大折扣。至于组合式的送货上门方式，看似把选择权交给消费者，其实是受菜鸟自营配送力量限制所致。
菜鸟自营物流战略的推进也存在生态阻隔。一方面，菜鸟早期聚焦通达系物流资源整合，自有物流能力建设落后于京东，如今，京东物流在供应链、快递、冷链、云仓等环节的壁垒优势释放，成为京东集团生态显著的第二增长曲线。京东之外，顺丰在三方配送服务市场品牌和效率占优。
中小件场景被先入局者切割，菜鸟的增长空间被限制在淘宝天猫场景，以及大件场景。
恰逢菜鸟十年，阿里在财报中透露了菜鸟高飞的野心。接下来，菜鸟将启动探索上市进程，预计在未来12-18个月周期内完成IPO。
作为中国物流数智化先行者，菜鸟在过去十年之间不断蓄势，直至宣布上市计划，菜鸟的独立姿态越发明显。节点转换之际，也能看到菜鸟在商业模式上的迭代升级，自身定位逐渐清晰。
如果说电子面单和菜鸟驿站，为菜鸟网络建立了牢固的物流数据壁垒和末端生态壁垒，以相对较轻的平台商业模型撬动阿里物流版图，那么在产业端和体验端走向纵深的情况下，菜鸟网络的壁垒效应开始走弱。
为了稳住市场份额和电商协同生态的可持续，阿里在菜鸟问鼎末端霸主之后，重新调整了菜鸟的战略定位。菜鸟CEO万霖此前宣布菜鸟网络的新定位，“客户价值驱动的全球化产业互联网公司”。
新定位更注重用户体验和产业渗透底色，而这正是菜鸟网络需要补齐的短板。围绕新定位，菜鸟舍弃了“不做快递”的初衷，变成亲自下场做直营物流，重投仓配和运力，从配送时效、配送体验、配送场景直冲其他快递物流企业腹地。
自此，弃轻从重的菜鸟，开始了一场比拼顺丰、京东的新战役。另外，菜鸟还动员末端渠道资源，凝聚通达系力量，全线启动对阿里系之外的物流势力的反扑。
菜鸟模式渐重，目的在于既能满足客户对物流的时效和上门需求，尽可能减少用户流失；又可以反哺阿里数字商业，通过提升物流体验，增强天猫淘宝的用户粘性。
然而，菜鸟重塑竞争力并非易事。一方面，从当前物流市场格局看，京东、顺丰盘踞中高端市场，通达系覆盖低端和长尾份额，整个供给端已十分充足，行业规模效应和边际成本递减强化，菜鸟自营网络作为新进入者若想突围，必将付出巨大的补贴和投入成本，而这也可能延长扭亏周期。
另一方面，物流体系内替代者威胁犹存，主流快递企业率先搭建的自营网络，无论是品牌粘性还是仓配基建成熟度，都优于菜鸟。菜鸟虽然依托淘宝天猫生态，给自营物流匹配得天独厚的场景资源，但外部客户的获取面临京东、顺丰等先发者的排挤。
多重困境压身，菜鸟的策略迭代也充斥着谨慎和无奈。如在最核心的时效指标优化上，菜鸟上门与时效很难兼得，它似乎倾向于采取分层次满足时效需求，以及先上门后时效的策略。
但上门已成物流行业标配，落后的菜鸟想扭转客户购买认知，最终也要转向配送效率指标，这也意味着其必须投入大量财力物力人力资源建设仓储、同城配送、干线物流等配套设施。
转型之路道阻且长，但乐观的趋势也开始出现。最新财年业绩显示，菜鸟亏损收窄，高占比的国际物流业务增势延续。万霖在全员信中号召全体员工“秉持菜鸟之心，超越鸿鹄之志”，下一个十年把菜鸟打造成全球领先的综合数智物流集团。
愿景一如既往的宏大，但想在存量之中夺回失去的十年，谈何容易。
十年，再造菜鸟
十年后的今天，菜鸟选择再造菜鸟，企图重拾菜鸟在物流配送中的掌控力。一个具体的变化是，菜鸟在体验迭代过程中，商业模式逐渐趋向自营化、物流化，不再局限于末端的代收快递业务。
首先，加速物流基础设施建设。
一方面，为增强自有物流能力，菜鸟加大运输网络建设。目前已有超20万个快递网点，配送覆盖区县2700余个，专业运输路线600余条，合作的运输车辆已达到23万。存量已成规模，菜鸟也着手入局的自营车队业务，扩大增量。
另一方面，8年间菜鸟持续加大力度建设实体仓储，广布供应链设施平台和节点，已在全国建设7个仓配枢纽，物流园覆盖30多个城市，园区项目超50个，7000个共配中心，仓储总面积达3000万平方米，主要集中于中东部地区，掌控全国物流核心环节。
开发启用信息化WMS仓库管理系统，利用物联网、云计算技术，建立基于仓储设施的数据应用平台，将工厂物流与仓储物流通过自动化设备紧密结合，同步仓储数据与市场信息，大幅度提升仓储管理效率。
数据显示，实体仓储＋信息仓储的智能大仓储摸式，使仓储运营成本降低30%，存周转率提高20%-60%，销售增长率提升5%-30%。
在国际业务方面，瞄准跨境电商这一增量市场，菜鸟率先在核心关口布局集运仓，和自主运营的数字物流中枢eHub、优选仓、中心仓、海外仓等，并和全球50余个港口合作建立了智能清关系统，日均处理跨境包裹量超450万件。
2023年3月以来，菜鸟在海外最大的客户速卖通订单量同比增幅50%，进一步打造世界性的物流枢纽，为国内商家打通国际通路。
其次，提升多场景服务体验。
菜鸟的配送服务优化主要集中两个维度，一个是时效和送货上门体验优化，另一个是多元场景的拓展和渗透。
电商行业的内卷，已经从卷货架变为卷体验。其中，物流配送作为用户体验的重要支撑，在电商企业的攻防之势中被推向台前。
看到京东物流对电商，乃至快递市场的渗透加深，阿里决定把菜鸟打造成物流配套基础设施的先锋队。一改末端角色，以送货上门为抓手，重塑淘宝天猫服务体验，守住阿里物流版图的基本盘。
从菜鸟的升级动作可以看出，送货上门的战略优先级提升，菜鸟送货上门服务的落地路径有三条：菜鸟直送、菜鸟驿站、聚合按需配送。
除了送货上门，时效也成为菜鸟战略优先级。今年一季度，菜鸟供应链搭建了“优选仓配”“智选仓配”能力组合，其中优选仓配提供了半日达服务，智选仓配提供了次日达服务。
优选仓配主要依托自营仓和自营配能力，而智选仓配主要由菜鸟自营仓联手通达系配送网络构建，如申通快递。618大促开启，菜鸟宣布自营优选仓配全面开放招商，这意味着菜鸟配送时效已开始向阿里自营业务以外的商家渗透。
从服务优化的驱动力看，菜鸟自营配送成为服务体验优化的核心配送力量。目前，阿里在天猫超市、天猫国际等自营电商业务中，全面推进菜鸟直送服务，此前的“丹鸟”配送也更名为菜鸟直送。这意味着，阿里正在培育自营配送品牌，叫板京东物流、顺丰等物流品牌。
除了在体验层面做深，菜鸟还谋划在场景层面做宽，触角延伸至B端物流改造。可以看到，去年以来，菜鸟在加码菜鸟直送网络的同时，也着手布局大家电、家装、冷链等垂类场景以及全场景B2B城配服务。
与小件物流的体验迭代策略一致，菜鸟在大件场景上同样采用重资产投入，包括建立自营产业带集货分拨中心、履约末端城市仓、自营送装团队等。
去年10月，天猫和菜鸟联合宣布，未来三年天猫大件电器家装商品将全面实现免费送装。同时，菜鸟还将投入10亿元，并建立一支1万人规模的末端送装师傅团队。菜鸟布局末端大件电器送装，可谓直击京东擅长的领域。
这再次体现了阿里布局自营物流的野心，不仅在模式上趋同于京东、顺丰，而且企图在物流改造薄弱的场景快速建立差异化优势。
内外交困
早年间，当菜鸟仅强调自身数据平台角色时，刘强东就直言数据就是阿里抢快递生意的最强武器。2016年，刘强东把枪口指向菜鸟网络，公开称：“菜鸟网络本质上是在几个快递公司上搭建数据系统，几家快递公司的大部分利润都会被菜鸟物流吸走。”
事实证明，刘强东一语成谶。菜鸟网络在数据资源整合的基础上，凭借电子面单等数字化手段强化了对其他快递公司的掌控力，原本属于阿里系的通达系快递公司附属依赖增强。
独占数据和业务场景，菜鸟的掌控野心膨胀，而后各物流平台开始布局自家的数字物流系统，免于被菜鸟渗透。尤其是顺丰和京东物流，在数字系统之外，通过重投供应链和仓配底层，加大履约端配送时效，迅速在物流市场中扎根，夺得中高端市场份额。
这也让菜鸟意识到，单纯靠大数据很难形成牢不可摧的核心竞争力。于是菜鸟扭转战略方向，走上了与京东物流趋同的道路，提出要成为一家数字基础设施公司，以菜鸟自营为引擎，打造适合全球复杂供应链和消费需要的核心物流能力。
菜鸟自营羽翼渐丰，腾空而起之后更是在场景端夺得越来越多的制空权。从战略上看，阿里已经赋予菜鸟无差别扩张能力，正如万霖在内部所言，“模式轻或重不重要，要为客户提供最优解决方案，需要菜鸟网络做轻就轻，需要做重就重。”
显然，菜鸟在轻重之间最终选择了后者，而后者正是包括通达系在内的快递物流企业的腹地。即使目前菜鸟自营能力只能匹配部分阿里自营业务生态，与非菜鸟自营物流网络合作尚有空间，但不排除后续菜鸟自营继续挤压其他物流企业的服务场景。
菜鸟生态内的矛盾远不止此。
在骨干物流涉及的重资产投资如车辆、飞机，要投入巨大的资金和管理成本。如自建大型运输车队就涉及到过路费油费、车辆维修、人车调度、事故应急、货品保全等等。对初涉该业务的菜鸟来说，不具优势，考验巨大。
物流基建本就烧钱，而菜鸟在仓储业务方面扩张太快，建成投入运营之后的管理成本也十分巨大，尤其是为了给阿里跨境业务保驾护航而筹建的海外物流仓，投入保持着高频次、大手笔。
菜鸟在一二期规划中就喊出3000亿元投资目标，今年菜鸟与DHL签署协议，建设波兰最大的配送自提网络，计划首期共同投资就达6000万欧元。
而菜鸟已建成9个海外分拣中心，6大智慧物流枢纽，跨境物流仓库总面积达300多万平方米，每月有240多架包机用于干线运输，今年5月，菜鸟还宣布将在一个月内新开设5座跨境仓库。物流设施的投入，也必然吞噬着菜鸟的利润。
虽说“唯有坚持长期主义，稳扎稳打建立自身的物流能力，用扎实的物流服务持续为客户创造价值。这个过程没法取巧、没有捷径。”但这可谓移山回海之量级的真金白银砸下去，何时能助菜鸟收回成本实现增效，犹未可知。
菜鸟生态之外，电商系物流巨头与非电商系物流巨头，形成了一股对菜鸟场景开拓和服务体验的强大压力。
在配送时效方面，由京东自营配送且是京东库房出库的寄件，基本可实现限时达，即当日上午11：00前提交的现货订单当日达，当日23：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。非电商系物流企业顺丰，更是凭借强大的运力沉淀，在高端配送服务上站稳脚跟。
菜鸟自营的确踏出了配送时效升级的关键一步，但不同地区，不同终端需要的人力、物力条件不同，想要大规模实现当日达、次日达以及送货上门，必须具备强大的物流网络和人员团队，这对菜鸟网络的服务升级产生挑战。事实上，菜鸟自营配送时效和送货上门最终的落地效果也表现不一。
以送货上门为例，论服务体验，菜鸟直送的送货上门效率最高，如提出了“不上门必赔”的承诺，但当前覆盖场景有限；论覆盖范围，菜鸟驿站的送货上门势力最广，但投入有限、人员不足，体验大大折扣。至于组合式的送货上门方式，看似把选择权交给消费者，其实是受菜鸟自营配送力量限制所致。
菜鸟自营物流战略的推进也存在生态阻隔。一方面，菜鸟早期聚焦通达系物流资源整合，自有物流能力建设落后于京东，如今，京东物流在供应链、快递、冷链、云仓等环节的壁垒优势释放，成为京东集团生态显著的第二增长曲线。京东之外，顺丰在三方配送服务市场品牌和效率占优。
中小件场景被先入局者切割，菜鸟的增长空间被限制在淘宝天猫场景，以及大件场景。
好在作为阿里宠儿，菜鸟的商业底层支撑效应犹在，阿里定会继续输血，以推动其转型升级。但内外交困中，菜鸟能否真正走出阿里，深入产业，仍是一个待解谜题。
（文 | 产业科技Pro）